Qui connaît Xiaomi hors d’Asie et des milieux autorisés de la finance et de la téléphonie ?
Et pourtant cette marque chinoise sera peut-être la marque qui fera le plus parler d’elle en Afrique d’ici la fin de l’année 2015 !
Qui est Xiaomi ?
Xiaomi (prononcez le nom « Chaomi » ou abrégez-le en « MI ») est un constructeur de téléphones mobiles chinois sous Android, en réalité le 3ème au niveau mondial juste derrière Samsung et Apple ! Créé il y a à peine 5 ans par des investisseurs, fonds de capital-risque et le fondeur de processeurs mobiles Qualcomm, sa spécialité est la téléphonie mobile intelligente. Sa gamme de smartphones « MI » pour « mobile internet » se positionne sur le haut de gamme à bas prix.
Xiaomi a également développé depuis des smartphones grand format, sa première tablette Android et toute une gamme d’accessoires connectés. Outil clé de son succès, la firme a développé son propre système d’exploitation MUI, un dérivé du système de Google Android, autrement dit un Android personnalisé, auquel il ajoute des fonctionnalités et qui ne propose pas de services de Google…
Une politique de développement agressive
Xiaomi a choisi comme business model la vente directe de ses smartphones aux consommateurs par le biais de la vente en ligne. Parallèlement, Mi a déployé un réseau de centres de services et un « app store » en ligne où ses applications et jeux sont disponibles.
Ce sont d’ailleurs ces applications « maison » qui génèrent le plus de cash-flow car Xiaomi préfère vendre ses matériels à un prix presque coûtant, comptant que le succès permettra des économies d’échelle et augmentera la marge… Et quand la marge augmente, la firme baisse le prix du smartphone pour accroître sa pénétration du marché !
Autre particularité, Mi choisit les composants de meilleure qualité et même les usines sélectionnées par Apple pour les iPhones. Ajouté à un look délibérément inspiré de la firme californienne pour ses produits et leurs lancements, Mi est d’ailleurs surnommé le « Apple de Chine ».
Une internationalisation en cours
Après un démarrage fulgurant sur son marché national, démarrage comme en rêvent toutes les start-up, Xiaomi part en 2014 à la conquête du monde en abrégeant son nom, difficilement prononçable partout, en « MI ».
Contrairement à la stratégie habituelle qui consiste à se positionner sur les « pays riches », Mi décide d’éviter ces marchés, très concurrentiels, où règnent les brevets stricts, pour débuter par les marchés asiatiques proches et les pays émergents. Elle commence en 2012 par les « zones» de culture chinoise que sont Hong Kong et Taïwan, puis attaque en 2014 Singapour, la Malaisie, les Philippines, l’Indonésie et surtout l’Inde.
Quelques bruits autour d’un logiciel espion préinstallé sur ses smartphones et détecté par des sociétés de sécurité informatique très sérieuses ne réussiront même pas à ralentir son succès international.
Son développement en Inde prend un visage particulier : Xiaomi conclut un accord de commercialisation avec un site de vente en ligne local puis accepte que ses mobiles soient distribués dans les boutiques physiques d’un opérateur de téléphonie mobile. Un désaccord avec Ericsson sur l’utilisation de brevets manque d’envoyer Xiaomi devant les tribunaux et bloque même un temps la vente d’un des modèles, jusqu’à ce que la firme change le composant controversé. Malgré ces contretemps, le succès est tel que Mi vient d’ouvrir, en aout dernier, une usine de production en Inde pour réduire ses coûts de production et « se rapprocher de ses clients ».
Son déploiement le plus récent concerne le continent américain avec une boutique d’accessoires sur le sol des Etats Unis, stratégie adoptée aussi en Europe, et surtout la présence de toute sa gamme au Brésil à compter de juillet 2015 où le succès semble immédiat.
Xiaomi est clair dans sa communication : « we are ready to go global » (« nous sommes prêt pour l’internationalisation ») et dans ce cadre, être présent en Afrique est le prochain objectif logique.
Un mois après le lancement brésilien, le très sérieux magazine économique nord-américain Forbes annonce donc le 21 août 2015 que Xiaomi arrive en Afrique dès septembre.
L’Afrique, un marché prometteur pour la vente des smartphones Mi
Le continent africain représente 13% du marché mondial pour un taux de pénétration de 38%, avec environ 329 millions d’abonnés en juin2014, mais 5 pays représentent à eux seuls 44% de ce total.
Le Nigéria est le plus gros marché avec 77,7 millions de clients uniques, suivi par l’Egypte pour 44,6 millions de clients, et l’Afrique du Sud pour 36,4 millions.
Ce marché offre encore de larges perspectives de croissance avec le fort taux de natalité, un faible taux d’équipement des moins de 15 ans, malheureusement obéré par le faible revenu par habitant de la plupart des pays… Nigéria et Afrique du Sud sont à l’origine du tiers des 48,5 milliards d’euros du marché de la téléphonie mobile africaine.
Actuellement, le marché africain se répartit principalement entre les deux grands systèmes Android pour 89% et Apple pour 7%. Le taux de pénétration des smartphones y était d’environ 15% seulement fin 2014, avec des prévisions de croissance de plus de 40% pour 2015, pour atteindre probablement 350 millions de smartphones, soit un doublement du parc, en 2017 et 155 millions vendus en 2015.
Xiaomi calque en Afrique sa stratégie sur le succès indien
Tout comme il l’a fait en Inde, contrairement à sa stratégie de vente directe habituelle, Xiaomi a décidé de passer par un distributeur local pour l’Afrique. En effet, Xiaomi vient de conclure un accord avec le vendeur en ligne « Mobile in Africa Limited » pour être distribué dans les 50 pays de l’Afrique sub-saharienne dès de mois de septembre 2015.
Mobile in Africa Ltd déploie actuellement des sites de ventes en ligne pour 14 pays, encore non communiqués, utilisant la stratégie chinoise de Xiaomi ! Pour son directeur RJ van Spaandonk, Xiaomi est l’une des marques actuelles les plus excitantes, d’autant plus que son haut standard de qualité à faible prix correspond parfaitement aux besoins et revenus de la classe moyenne émergente africaine.
Nul ne doute que la vente des deux modèles à succès de Xiaomi, le Redmi 2 à environ 160$ pour l’entrée de gamme et le haut de gamme Mi4 à 320$ connaîtra un beau succès commercial.
Et pourtant, aucune information sur la correction des failles de sécurité permettant l’espionnage n’a été apportée…
La stratégie du lowcost chinois est connue. Elle est synonyme de succès, d’autant que la qualité progresse.
La chine doit encore plus améliorer la qualité de ses produits si, elle espère gagner des parts importantes en Afrique.