«Les multinationales « BOP » à la conquête du marché Africain: 1 milliard de clients potentiels! »

Les multinationales se tournent dorénavant vers les populations les plus pauvres, appelés les « BOP », pour vendre leurs produits, en les réadaptant aux besoins locaux. Après avoir séduit les pays occidentaux, pourquoi ces entreprises cherchent à conquérir ce segment de marché ? Les populations modestes verront-ils leur niveau de vie s’améliorer ou bien seulement le chiffre d’affaire de ces firmes croitre?

1997 C.K Prahalad, professeur de management et d’économie, et Stuart L. Hart, professeur d’économie publient deux articles « The fortune at the BOP » et « Serve the Worlds’ Poor, Profitability » (qu’aucun media ne publiera) et conceptualisent le terme « BoP ».
Hart et Prahalad constatent que ce sont uniquement les 800 millions de personnes qui constituent le haut de cette pyramide qui sont la cible des produits et services proposés par ces compagnies. Leur théorie serait de cibler les populations qui composent la base de la pyramide, ce qui réduirait à la fois la pauvreté et les inégalités Nord-Sud, tout en constituant une opportunité commerciale extraordinaire. D’un point de vue stratégique, ce serait en effet une erreur de ne pas s’appuyer sur l’ensemble de la pyramide.

D’après les données statistiques de la Banque mondiale, près de 4 milliards d’êtres humains vivent avec un revenu quotidien inférieur à 7$, que l’on nomme les Bottom of the Pyramid. L’Afrique est peuplée de plus d’1 milliard de personnes dont 70% vivent sous le seuil de pauvreté. Un marché dispersé mais existant puisqu’il représenterait jusqu’à 5000 milliards de dollars de revenus annuels

L’expérimentation des sociétés « BOP »

On peut observer que les initiatives lancées par diverses entreprises BOP montrent la priorité donnée en amont aux démarches d’expérimentation et d’apprentissage. Concrètement, celles-ci sont traduites par la mise en place de projets pilotes, servant de « laboratoires » sur le segment du marché BOP. Cette approche expérimentale est privilégiée par les entreprises car elle permet premièrement d’avoir un cadre limité propice à l’innovation et à l’essai de nouvelles alternatives ; de limiter l’investissement initial et d’évaluer la capacité économique de ces approches ; de bénéficier de compétences et de solutions efficaces qui pourront être réparties sur une plus large échelle et aussi de mesurer l’impact sur les conditions de vie des populations concernées.

Phase expérimentale en Afrique

Plusieurs domaines, comme par exemple la téléphonie mobile, illustrent parfaitement le potentiel commercial du marché BOP. En effet, sur le continent africain le nombre de souscripteurs aux services mobiles est passé de 51,8 millions en 2003 à près de 400 millions en 2010, représentant une croissance deux fois plus importante que dans le reste du monde.
De nombreux éléments semblent indiquer que d’autres industries telles les banques ou la grande consommation peuvent trouver un intérêt à proposer des stratégies commerciales ciblant cette catégorie d’individus.

Bien que la démarche soit attractive, elle est toutefois limitée par des obstacles au développement de projets commerciaux durables. En effet, selon la Banque mondiale, moins de 20 % des ménages africains disposent d’un compte en banque. La faible bancarisation de ces populations constitue donc un premier élément de blocage.

Des produits et services adaptés à la forte demande local

Les régions les moins développées du globe connaîtront un accroissement démographique de plus de 50% sur les 50 prochaines années, contre 2% pour les régions les plus riches. Les entreprises ont la possibilité de mener des approches commerciales très rentables en proposant une grande quantité de produits à bas prix. Les populations les plus démunies, habituellement écartés du secteur privé, pourraient bénéficier plus facilement d’un accès à des biens et services majeurs tels que l’eau, l’électricité, la télécommunication ou encore la santé.

Par exemple, la multinationale américaine SC Johnson, spécialisée dans la production et la distribution de produits d’entretien, s’est lancée dans la mise en œuvre de projets destinés aux populations du bas de la pyramide, comme vendre divers produits de nettoyage et anti-moustiques aux communautés rurales par l’intermédiaire de micro-entrepreneurs, espérant réduire les dégâts causés par le paludisme.

Microsoft a lui annoncé le lancement d’un nouveau projet destiné aux pays africains: Microsoft 4Afrika. L’objectif est d’améliorer la connectivité des pays africains et de développer des outils spécifiquement conçus pour ces derniers dans le but d’accroître la compétitivité du continent.

L’évolution de cette stratégie marketing permet bien de percevoir les populations aux faibles revenus comme de potentiels consommateurs. Cet immense marché, qui représente deux tiers de la population mondiale, constitue pour les industriels une immense opportunité.

Mais, pour cela, il faudra que les multinationales aient une volonté concrète de s’adapter, d’innover, de tester et d’apprendre afin d’y développer un business-model répondant à la fois aux besoins des populations concernées et permettant une rentabilité et des profits pour les entreprises.