L’entreprise française Decathlon fait le pari de distribuer ses produits en Côte d’Ivoire, au sud du Sahara, sur le site d’e-commerce Jumia. Une première pour le fabricant français d’articles de sport dans cette région d’Afrique.

« Le timing est adapté. Les quatre à cinq ans qui viennent de s’écouler en Côte d’Ivoire montrent que la stabilité est au rendez-vous et qu’il y a de la place pour Decathlon » confiait Charles Gonthier, le directeur administratif et financier Afrique de Decathlon au magazine Jeune Afrique à la veille du lancement de cette activité en janvier dernier.

La société à l’enseigne bleu et blanche, si familière aux sportifs français, a choisi le e-commerce afin de sonder le marché potentiel sur ce secteur de l’Afrique subsaharienne. L’entreprise n’envisage pas dans l’immédiat d’ouvrir une boutique à Abidjan contrairement à l’enseigne Go Sport qui s’est installée dans le centre commercial Cap Sud fin 2015 ou à City Sport qui a également pignon sur rue dans la capitale ivoirienne.

Des produits des marques maison exclusivement

Pour garantir les prix les plus compétitifs possibles, Decathlon a référencé essentiellement des produits à prix modestes comme ceux des marques maison Domyos, Kalenji ou encore Kipsta. Les vélos B’Twin sont par exemple mis en vente pour la somme de 90.500 francs CFA soit environ 137 euros. Une paire de chaussures de course Ekiden pour enfants est vendue 12.000 francs CFA (environ 18 euros). Decathlon s’est doté d’un entrepôt en Côte d’Ivoire et c’est un logisticien local qui se charge du transport, de la logistique, et de la distribution des produits dans les locaux de Jumia situés dans la commune de Koumassi aux alentours d’Abidjan. Les frais afférents à l’acheminement et aux frais de douane majorent les coûts des produits Decathlon qui sont ainsi légèrement plus élevés qu’en Europe.
Cette expérience ivoirienne a donc valeur de test et devrait permettre à Décathlon d’affiner sa stratégie d’implantation en Afrique, tant dans le domaine du e-commerce que d’une implantation locale à travers des points de vente. « Rien n’est exclu. On vient faire nos premiers pas », explique Charles Gonthier, en poste depuis septembre 2015 à Abidjan après une expérience similaire sur le marché polonais. Il forme avec Emmanuelle Claude le tandem chargé de piloter l’implantation de l’enseigne française en Côte d’Ivoire. Tous deux sont en effet administrateurs de la filiale Decathlon Côte d’Ivoire créée en juillet 2015 Abidjan.

Un point d’entrée stratégique dans la région

Le site d’e-commerce Jumia, implanté sur une dizaine de pays africains, fonctionne à l’identique de ses homologues Amazon ou Alibaba. Il a été fondé en 2012 par le groupe nigérian Africa Internet Group et a connu depuis une croissance rapide. Il comptabilise à ce jour plus de 100.000 visiteurs par jour. Ce site propose une large gamme de produits, parmi lesquels les appareils électroménagers et électroniques, la mode, les événements et billets de concert. Adapté au marché africain, le site autorise le paiement en cash à la livraison du produit. Jumia est rémunéré sur ses ventes de produits Decathlon par une commission allant de 10 à 30 % du montant de la vente. Cette commission dépend aussi du nombre d’articles achetés.

Cette implantation en Côte d’Ivoire s’inscrit dans une stratégie d’extension à l’international en forte croissance depuis un an, suite à l’arrivée de Michel Aballéa à la direction générale de Decathlon, notamment en Russie, Chine, Brésil et Inde. Decathlon est déjà implanté au Maroc avec 4 magasins et 11 en prévision dans les 3 ans à venir, ce qui fait du Maroc la porte d’entrée de Decathlon sur le continent africain. L’entreprise compte par ailleurs des unités de fabrication pour certains de ses produits en Égypte et en Tunisie.

Décathlon, créée dans le nord de la France en 1976 et propriété des familles Leclercq et Mulliez (fondatrice des supermarchés Auchan), a réalisé un chiffre d’affaires de 8,2 milliards d’euros en 2014 (plus 10,6% en un an), dont 39,5% à l’international, avec un total de 884 magasins.